في 2010 ، شهدنا أزمة "هوية" أعادت كتابة قواعد اللعبة. لم تعد ملابس الشارع ترغب في ممارسة ملابس الشارع بعد الآن ، ولا تريد الموضة أن تفعل الموضة: لقد قرروا أن يكونوا بعضهم البعض.
في عام 2009 ، افتتح Virgil Abloh و Don Crawley بوتيكًا يسمى معرض RSVP في حديقة الخوص في شيكاغو ، حيث وضعا معًا الفن من قبل تاكاشي موراكامي وكاوس ، جنبًا إلى جنب مع come des Garçons ، شانيل العتيقة ، قرد الاستحمام ، ومجوهرات الكمين. بدأت Jazmin Soto و Shayne Oliver بغطاء رأس عن طريق الجو في حفل GHE20G0TH1K في بروكلين ، نيويورك ، حيث كان الغطاء الجوي ، علامة تجارية مستقلة للملابس مستمدة من المناسبات الاجتماعية ، قد بدأ للتو في الإقلاع. في ذلك الوقت ، كان مدير لويس فويتون الإبداعي مارك جاكوبس ، الذي دعا كاني ويست لتصميم مجموعة كبسولات من الأحذية الرياضية الفاخرة.
كانت الأحذية الرياضية الراقية في ويست ، والجاسبر ، والدون ، والسيد هدسون ، علامة على النجاح في ثقافة الشارع ، وتحويله من مستهلك للسلع الفاخرة إلى مبتكر. بالطبع ، تعاون يوجي ياماموتو وأديداس في السلسلة (تأسست في عام 2003) ، وتعاون ألكسندر ماكوين مع بوما على McQ (تأسست في عام 2005). في حين أن هذه الشراكات هي مجرد علامة على أن مصممي الأزياء يرغبون في استعراض مواهبهم في أحذية رياضية خفيفة الوزن وملابس رياضية ، فإن الغرب ولويز فويتون مختلفان تمامًا: إنها ليست الموضة الراقية التي تغرق ، إنها ثقافة الشارع.
تم استبدال "الترف القديم" ، الذي كان مرادفًا لـ "التفرد" و "الرغبة في النجاح" و "الإغراء" ، بحركة قائمة على الاندماج الاجتماعي وإمكانية الوصول والمعرفة. إن العلامات التجارية والفنانين والمصممين الذين يسعون بنشاط إلى اتباع ممارسات جديدة على دراية تامة بقواعد الرفاهية القديمة ، وقد أعدوا كتابة القواعد لتلائم احتياجاتهم بشكل أفضل. فهم كيف تبني العلامات التجارية الرغبة والأتباع لأنهم متابعون أنفسهم. والأكثر من ذلك ، أنها تعمل على ترشيد وجود ثقافة الشارع من خلال تحويل الرفاهية من صناعة إلى منصة ثقافية.
تم استبدال "الرفاهية القديمة" بحركة تقوم على الاندماج الاجتماعي وإمكانية الوصول والمعرفة.
بحلول 2010s ، أصبح كاني ويست أيقونة أزياء معروفة بطريقة لم يسبق لها مثيل في عصره النجومية. كان ألبومه لعام 2011 يشاهد العرش مع جاي-زي رائدًا في أسلوب "الراب الفخم" ، مع تمثيل ريكاردو تيسي كاتجاه فني لغلاف الألبوم والأزياء السياحية. كما عزز دعم ويست لمجموعة جيفنشي من عصر تيسي سمعة العلامة التجارية الفاخرة في مشهد ثقافة الشارع ، مما حول كلب روتويل وغطاء رأس مزخرف بسمك القرش وبلوزات ثقيلة إلى عناصر مرغوبة. بدأت الجماهير الواعية لملابس الشارع في إيلاء المزيد والمزيد من الاهتمام للمدرج. لا يعرّف غطاء رأس شاين أوليفر عن طريق الجو وفيرجيل بلا لون أبيض نفسيهما بعلامات تجارية "معاصرة" في المتاجر الكبرى ، بل "علامات تجارية مصممة" تنتمي إلى نفس التحالف الذي تنتمي إليه بيوت الموضة لأساتذة التصميم الأوروبي المتأخرين.
أدى الانتشار السريع لوسائل التواصل الاجتماعي والعالم المتصل إلى تغيير لغة الاستهلاك العالمي. ما يمكنك رؤيته وما يمكنك شراؤه متزامنًا بالفعل ، وأصبحت الموضة منظر طبيعي جديد يمكن رؤيته. أدى صعود منصات مثل إنستغرام إلى إضعاف قوة قادة الأزياء التقليدية للتحدث عن الاتجاهات والأذواق ، مما يسمح للمبدعين المستقلين والعلامات التجارية برعاية جماهيرهم دون الحاجة إلى إرضاء تجار التجزئة والمجلات التقليدية.
لم يتم كسر الحدود بين "ثقافة الشارع" و "الفخامة" ، بل تم تسطيح فقط.
حققت علامات تجارية مثل Rhuigi Villaseñor Rhude ، و Kerby Jean-Raymond Pyer Moss ، و Jerry Lorenzo الخوف من الله ، نجاحًا قبل احتضانها العالم القديم بحماس. تعتمد هذه العلامات التجارية بشكل خاص على دعم المستهلكين المميزين ، الذين أصبحوا أكثر تطوراً في أذواقهم المزروعة من خلال التعليم الذاتي. هذا الشعور موجود ليس فقط بين المعجبين الملتزمين بالعلامة التجارية ، ولكن أيضًا بين خبراء يجرؤون على الإشارة إلى المشكلات عندما تنخفض جودة ماركات الأزياء. ذلك عندما علمنا أن "العلامة التجارية" لم تعد ناديًا للنخبة ، بل منصة لجمع الجماهير حول المصداقية الثقافية ، الوصفة السرية لتحويل العلامة التجارية إلى مجتمع حقيقي.
لم يتم كسر الحدود بين "ثقافة الشارع" و "الفخامة" ، بل تم تسطيح فقط.
قال فيرجيل Abloh لـ BoF في عام 2014 ، "أتمنى فقط أن نفعل نفس الشيء مثل جيمس جبياس ، شون ستوس... كل هذه الاسيطير في الشارع ، الأمر متروك لنا لأخذ عملهم. "كان الأمر نافذًا حقًا ، وكانت تلك اللحظة أشبه بنقطة تحول من نوع ما. المقابلة ، بعنوان "حارس الشارع الجديد" ، مستوحاة من Farfetch الأخيرة 675 مليون دولار اكتساب اسم الشركة ، مجموعة حراس جديدة. احتضنت الشركة التي تتخذ من ميلان مقراً لها بعض أكثر العلامات التجارية للأزياء التي تحدثت عنها في السنوات الأخيرة ، بما في ذلك منتجات البيض ، وملائكة النخيل ، ومقاطعة ميلان ، وهرون بريستون.
الآن عاد إلى المربع الأول. في عام 2018 ، في أعقاب فضيحة الاستيلاء الثقافي ، أعادت غوتشي فتح بوتيك مغلق منذ فترة طويلة مع دان دان في هارلم ، نيويورك. أصبحت مجموعة West Yeezy وتعاونه المستمر مع Adidas موضوعًا ساخنًا في ثقافة البوب (والثقافة السياسية). دي جي والأعضاء الثلاثة في العلامة التجارية لملابس الشارع تريل-هيرون بريستون ، ماثيو ويليامس وفيرجيل أبلوه-صنعا أسماء أزياء في حد ذاتها.
حتى كيم جونز (الذي بدأ حياته المهنية في تاجر أزياء الشارع جيمي خمسة ، أحد أوائل تجار الجملة في ستوسي والعليا ، التي أسسها مايكل كوبلمان) قد أغلق الحلقة. الأول هو التعاون الأعلى مع لويس فويتون في عام 2017 ومؤخرًا مع شون ستوسي لأحدث عرض للملابس الرجالية في ديور. في عالم الفخامة الجديد ، لم يعد السعر المرتفع المطلوب ، بل القيمة الثقافية. بنيت قصة نجاح الأسمى وستوسي على أساس أن مستوى كامل من عشاق الموضة قد تم تجاهله من قبل صناعة الأزياء. لذلك يعيدون ابتكار الموضة على طريقتهم الخاصة ، مع رمز ثقافي لسوق تم تجاهله. في هذه العملية ، ساعدوا في إنشاء لغة عالمية جديدة للأزياء وملابس الشارع.
وصول Virgil Abloh في Vuitton والتعاون بين Shawn Stüssy و Dior لا يعني أن ملابس الشارع قد ارتفعت إلى البروز ، لكن هذا الترف قد دخل ساحة معركة جديدة. إن أهم درس للسلع الفاخرة من ملابس الشارع ليس هو الحداثة أو التعاون أو الجمال الكلاسيكي للملابس الرياضية والزي العسكري ؛ بدلاً من ذلك ، يعتمد التراث الأسلوبي لملابس الشارع على هوية علامة تجارية قوية وواثقة وقيمها المشتركة. ولدت هذه القيم في عالم إبداعي من "افعلها بنفسك" ، ثقافة النوادي ، ثقافة موسيقى الباني ، موسيقى الريغي والهيب هوب ، وما إلى ذلك. تولد المنتجات الفاخرة الجديدة في أيدي التصميمات التي تكتب قواعد اللعبة الخاصة بها وتصنع اسمًا لأنفسهم. ونحن جميعا نفعل ما يريدون الآن.