في عام 2019 ، موجة الاستهلاك الجديدة بمجرد تمرير الشاشة ، وأصبح أداء التكلفة العالية "ملك" صناعة الاستهلاك الجديدة. الكثير من العلامات التجارية الجديدة متحمسة. ومع ذلك ، تُظهر بيانات التجارة الإلكترونية المزدوجة 11 لهذا العام أن أفضل 10 مبيعات في كل فئة لا تزال تقريبًا علامات تجارية كبيرة تقليدية. (يبقى أن نرى كيف ستخترق العلامات التجارية الجديدة بشكل فردي) يبدو ما يسمى بفعالية التكلفة وإزالة العلامات التجارية جيدًا ، ولكن على الأقل حتى الآن ، لم يظهر التأثير المطلوب بشكل عام. ما إذا كان "ملك" العلامة التجارية الجديدة فعال من حيث التكلفة لا يزال موضع نقاش. ولكن ما هو مؤكد هو أن معظم العلامات التجارية الجديدة سوف تموت في حلم أداء التكلفة العالية.
1. "سعر منخفض-جودة عالية"أو "جودة عالية-سعر منخفض"العلامات التجارية
غالبًا ما يعتمد الذين يؤمنون بالأداء العالي التكلفة على فرضية أن المستهلكين على استعداد لدفع أقل مقابل منتجات أفضل. ومع ذلك ، فإن هذا الافتراض يمكن أن يمثل فقط النتيجة المرغوبة للمستهلك ، ولكن لا يمكن أن يعكس عملية صنع القرار من جانب المستهلك. تنقسم عملية اتخاذ القرار الفعال من حيث التكلفة إلى حالتين: اختيار الأفضل من بين الأسعار المنخفضة (السعر المنخفض-علاوة) والسعر المنخفض من بين الأفضل (السعر المرتفع-السعر المنخفض). تذكر تجربة استخدام تطبيقات التسوق مثل Taobao an ، في بعض الأحيان سوف تقوم بالفرز أولاً حسب السعر المنخفض ثم تختار المنتجات ، وهي اختيار الجودة العالية من بين الأسعار المنخفضة ؛ في بعض الأحيان تقوم بتعيين معايير الجودة أولاً ثم تقارن الأسعار ، وهو اختيار أقل سعر من بين الأعلى. في هذين القرارين المنطقيين المختلفين ، يمكنك اختيار منتجات "فعالة من حيث التكلفة" ، ولكن سعر ونوعية الاثنين لا يكونا عادة في نفس الدرجة. بعبارة أخرى ، يمثل "سعر منخفض" و "ممتاز منخفض" اثنين من احتياجات المستهلكين المختلفة ، أو حتى مجموعتين استهلاكيتين مختلفتين ، على التوالي. Pinduoduo وCostco مثالان مذهلان. في الأيام الأولى من Pinduoduo ، قام عدد كبير من التجار ببيع البضائع الخلفية وتصفية المخزون. "التقاط التسريبات" (إنفاق مبلغ صغير من المال لشراء سلع جيدة) بسعر منخفض أصبح الانطباع الأول للمستخدم عن Pinduoduo. وفي وقت لاحق ، أصبح الانشطار الاجتماعي محركًا جديدًا لنمو بيندودو ، كما عزز النشاط الجماعي والجماعي هذا الارتباط بالعلامة التجارية. وفقًا لتقرير بحث المستخدم Pinduoduo من Penguin Zhiku ، فإن 58.8 ٪ من مستخدمي Pinduoduo هم من مدن من الدرجة الثالثة والرابعة وأدناه. اختيار الجودة العالية بين الأسعار المنخفضة هو طلب المستهلك الرئيسي لمستخدمي Pinduoduo. على عكس Pinduoduo ، تعتمد cost co ، المعروفة بـ "التخزين القائم على العضوية وتجار الجملة" ، على عدد صغير من الزلاجات المختارة لتغطية عيوب هوامش الربح المنخفضة عن طريق فرض رسوم عضوية. معظم مستخدمي كوستكو هم عائلات من الطبقة الوسطى ، وأساس اختيار سعر منخفض هو ضمان الجودة وتوفير الطاقة. ولذلك ، فإن اختيار السعر المنخفض بين الجودة العالية هو منطق اتخاذ القرار لمستخدمي كوستكو. يختلف منطق الاستهلاك الخفي وراء أداء التكلفة العالية تمامًا ، وبالتالي فإن القوة الشرائية للمستخدم وتفضيلات الاستهلاك ونماذج الأعمال وتركيز الاتصالات للشركات ستكون مختلفة تمامًا.
2-لا يوجد سوى جدار بينفعالة من حيث التكلفة و "السلع الرخيصة"
يفضل المستهلكون منتجات فعالة من حيث التكلفة ، ليس لأن المنتجات رخيصة ، ولكن لأنهم يحبون "الاستفادة منها". يشعر المستهلكون بأنهم سيكسبون المال عندما يشترون آيفون 11 مقابل 4000 يوان ، لكنهم سيخسرون المال عندما يشترون آلة تقليد فعالة من حيث التكلفة ألف يوان. السبب الذي يجعل المستهلكين يرغبون في "الاستفادة" هو أن الأداء العالي من حيث التكلفة نادر بما فيه الكفاية. إذا كانت هناك منتجات فعالة من حيث التكلفة في كل مكان ، فسيخسر المستهلكون المقارنة مع العلامات التجارية الأخرى ، وبطبيعة الحال لن يستمتعوا بميزة "الاستفادة". في هذا الوقت ، سيفقد أداء التكلفة العالية لعلامتك التجارية موطئ قدم وسيتم تخفيضه إلى "سلع رخيصة" نقية. من أجل إنشاء علامة تجارية فعالة من حيث التكلفة ، يجب عليك إنشاء حواجز تنافسية كافية لدعم فعالية التكلفة. بشكل عام ، يمكن تحقيق الفعالية من حيث التكلفة بثلاث طرق: التحكم الصارم في تكاليف التشغيل ، وتقليل أسعار المواد الخام ، وتقليل نفقات الإدارة ؛ الاستفادة من تأثير الحجم ، والإنتاج على نطاق واسع ، وتقليل التكاليف الهامشية ؛ فهم المزايا التقنية ، وتحسين كفاءة الإنتاج ، وزيادة الإنتاج اليومي من 10000 إلى 20000. تم رفع الحواجز التنافسية للثلاثة تدريجياً ، كما زادت صعوبة التنفيذ بدورها. ومع ذلك ، حتى لو كنت تبني حواجز تنافسية ، لا تزال هناك عيوب متأصلة لأداء التكلفة العالية.
(1) من الصعب التعامل مع ارتفاع التكاليف من خلال زيادة الأسعار،
ويعتمد الأداء العالي للتكلفة على التحكم في التكلفة. بمجرد ارتفاع تكلفة سلسلة التوريد الأولية ، سيتم تحدي السعر الأصلي المنخفض نسبيًا حتى تكسر التكلفة حدود الربح وتتحول إلى خسارة. إذا كانت العلامة التجارية ترغب في زيادة السعر لمواصلة حياتها ، فسوف تكسر توقعات الاستهلاك من العلامة التجارية وتفقد مصداقية العلامة التجارية. على العكس ، لن تتأثر العلامات التجارية ذات الهوامش الأكثر بهذا. وفقًا للتقرير السنوي لعام 2019 لصناعة FMCG في الصين ، تواجه شركات FMCG عمومًا ضغوطًا مرتفعة في التكلفة بسبب ارتفاع مواد التعبئة والتغليف وتكاليف اللوجستيات وتكاليف حماية البيئة وتكاليف العمالة. في جانواري 2019 ، رفعت العلامات التجارية التقليدية الكبرى مثل Moutai و Wuliangye و Hengshun الأسعار واحدة تلو الأخرى ، كيف يمكن للغالبية العظمى من العلامات التجارية الجديدة التي تفتقر إلى الأقساط أن تتجاوز الصعوبات ؟
(2) هوامش الربح المحدودة تؤدي إلى نقص المرونةفي الترويج كإشارة اتصال ،
لا يمكن لترويج الخصم زيادة المبيعات في فترة زمنية قصيرة فقط ، ومخزون واضح ، والاستيلاء على السوق بسرعة ، ولكن أيضًا خلق زخم لأنشطة التسويق. ومع ذلك ، فإن هوامش الربح المنخفضة للعلامات التجارية الفعالة من حيث التكلفة يمكن أن تؤدي إلى مساحة محدودة للخصومات ، والتي بدورها يمكن أن تؤثر على جاذبية العروض الترويجية. ذكرت Tmall مرة واحدة أن التجار أجبروا على "كسر متطلبات الخصم على سعر الأرض". Li Jiaqi خدم نفس العلامة التجارية في البث المباشر ، لكنه كان لديه قسيمة 5 يوان أقل من وي يا ، ودعا المعجبين إلى إعادة جميع التعليقات السيئة. سواء كان 618 ، أو مهرجان التسوق 11 المزدوج ، أو البث المباشر للبضائع ، أصبح الخصم "مسلك إجباري" للنزيف من أجل المبيعات. إذا لم يكن لدى علامتك التجارية ما يكفي من العلاوة لدعم عرض الخصم ، فمن السهل أن تموت في صفقة السعر.
(3) فعال من حيث التكلفة يضعف تأثير العلامة التجارية
ستوجه الفعالية من حيث التكلفة المستخدمين إلى التركيز على السعر الأساسي والمنفعة الوظيفية ، وبالتالي تجاهل قيم العلامات التجارية الأخرى. يريد المستهلكون فقط "الاستفادة" ، وبمجرد أن تقدم علامة تجارية منافسة منتجًا منخفض السعر ، سيتم نقل هؤلاء المستخدمين وفقدهم. ومن الصعب على العلامات التجارية دفع المستهلكين إلى الشراء بأنفسهم. من حيث القيمة الوظيفية ، من المرجح أن يكون أداء التكلفة هدفًا مباشرًا للعلامات التجارية المتنافسة بدلاً من القيمة العاطفية والروحية. بمجرد إفلاس ائتمان العلامة التجارية الفعال من حيث التكلفة ، سوف ينهار تأثير العلامة التجارية. تشتهر هواتف شاومي المحمولة بأدائها الفائق التكلفة. ولكن في العامين الماضيين ، كما المكسرات ، 360 ، Meizu ، وحتى هواوي ، هونر وف استمروا في تعميق جهودهم في أداء التكلفة ، أصبحت ميزة أداء التكلفة للهواتف المحمولة شاومي أضعف وأضعف. وفقًا لآخر تقرير ربع سنوي عن مبيعات الهواتف المحمولة صادر عن شركة البيانات الدولية (IDC) ، انخفضت شحنات الهواتف المحمولة المحلية من شاومي في الربع الثالث من عام 2019 بنسبة 30.3 ٪ على أساس سنوي. ظهر هذا الاتجاه التنازلي بالفعل في وقت مبكر جدًا. علاوة على ذلك ، يتم إجراء أداء عالي التكلفة مع ضمير في أعين بعض المستخدمين ، وهو مرادف للانخفاض في أعين الآخرين. لذلك ، سيقطع هاتف هواوي المحمول مباشرة إلى السوق الراقية لمحاربة العيب المتأصل في ميزة شاومي الفعالة من حيث التكلفة-الشعور بالضعف. نتيجة لذلك ، نفذت العلامات التجارية الأربع الكبرى من شاومي إعادة هيكلة استراتيجية لمحاولة تغيير صورة العلامة التجارية هذه والمناظر الطبيعية التنافسية ، مع تركيز شاومي على الوسط إلى الأعلى ، مع تركيز ريدمي على القرش الأسود المنخفض ، والتركيز على الألعاب ، و Meitu التركيز على النساء. يذكر بيتر ثيل "من 0 إلى 1" أن منافسة الشركات هي متابعة الاحتكار وتجنب المنافسة ، حتى تتمكن من التركيز على مزيد من الابتكار. إذا كانت العلامة التجارية يمكن أن تحوم فقط بأسعار منخفضة وتفتقر إلى قيمة العلامة التجارية ذات الأبعاد العالية ، فستفقد قدرتها على التسعير وستقع في منافسة منخفضة المستوى مثل حروب الأسعار. قد يكون الجانب الآخر من السعي إلى الفعالية من حيث التكلفة هو الافتقار إلى الابتكار.
3. أربعة أنواع من الشركات مدفوعة بأداء عالي التكلفة
بشكل عام ، يعد أداء التكلفة العالية أكثر ملاءمة لهذه الأنواع الأربعة من الأعمال: تجار التجزئة ، والعلامات التجارية ميزة القناة ، والأعمال التجارية الحافة ، والأعمال التجارية الصرف الصحي.
(1) تاجر التجزئة
أداء التكلفة هو معيار تنافسي مهم للغاية في صناعة التجزئة ، وهو يختلف تمامًا عن صناعة السلع الاستهلاكية. أحد الأسباب التي تجعل العلامات التجارية تولد علاوات هو أن العلامات التجارية الناضجة توفر قيمة أداة يمكن التعرف عليها بسرعة من قبل المستهلكين وتراكم الائتمان في أذهان المستهلكين ، مما يوفر الوقت والجهد في اختيار المنتجات. على سبيل المثال ، إذا ذهبت إلى السوبر ماركت لشراء مستحضرات تجميل ، يمكنك اختيار لوريال مباشرة للدفع ، ولكن إذا واجهت علامة تجارية غير مألوفة وغير معترف بها ، فستختار الكلمات على العبوة وتقارن المنتجات المنافسة على الرفوف ، خوفًا من التعرض للغش. تجار التجزئة ، من ناحية أخرى ، عادة لا تنتج منتجاتها الخاصة وهم مسؤولون فقط عن اختيار المنتجات ذات العلامات التجارية. تم استبدال قيمة الأداة التي قامت بها العلامات التجارية في الأصل لتسهيل الاختيار وتجميع الائتمان من قبل تجار التجزئة إلى حد معين. بهذه الطريقة ، يتم تمرير قسط الجزء المقابل من العلامة التجارية إلى تاجر التجزئة. أصبحت نفس الجودة والسعر الأقل تدريجيًا تجسيدًا لقيمة وجود بائع التجزئة وميزة تنافسية. تمكن لي جياكي من بيع سلع ذات علامات تجارية بأسعار منخفضة ومبالغ فيها ، وكذلك لأن لي جياكي استبدل هذا الجزء من قيمة العلامة التجارية من خلال الفحص النشط وحتى المصادقة على الائتمان الشخصي.
(2) العلامات التجارية ميزة القناة
تعتمد العلامات التجارية الاستهلاكية استراتيجيات فعالة من حيث التكلفة ، عادة بالنظر إلى الأرباح الصغيرة ودوران سريع. إن وجود قنوات توزيع متطورة يشكل عائقًا تنافسيًا لدعم هذه الاستراتيجية. تنعكس مزايا القناة في التوزيع الواسع لشبكة القنوات ودوران المنتجات الفعال. يتماشى ذلك مع التأثير المجمع: لقد أنشأت Wahaha شبكة قنوات ضخمة ومستقرة مع هيئة المبيعات المشتركة ، والتي يمكنها توزيع البضائع بشكل مكثف على نطاق واسع ، وتحسين سرعة استجابة التوزيع ، ومن ثم استخدام أداء التكلفة العالية كنقطة ارتكاز للترويج ، والاستفادة من رافعة" أرباح صغيرة ودوران سريع ، وهضم هذه المنتجات على المدى القصير.
(3) الحافةالأعمال
عندما تضع العلامة التجارية الأساسية تأثير العلامة التجارية ، يمكنها جني أرباح المنتجات الطرفية من خلال تمديد العلامة التجارية. عادة ما تفتقر شركات الحافة هذه إلى التمايز ، ولكن يمكنها الاستفادة الكاملة من قيمة العلامة التجارية وحركة المرور من خلال نموذج فعال من حيث التكلفة. في العادة ، أطلقت شاومى منتجات إلكترونية خارجية وضروريات يومية مثل الجوارب والمناشف وفرشاة الأسنان بناءً على مستخدميها وحركة مرور العلامة التجارية.
(4) تصريف الأعمالمحفظة المنتجات من النماذج المتفجرة الشعبية ، ونماذج الصرف الصحي ونماذج الربح في
صناعة التجارة الإلكترونية. من بينها ، نموذج الصرف الصحي هو نموذج لأداء التكلفة العالية ، في بعض الأحيان مع خسارة طفيفة ، ولكن يمكن استخدامه لمنتجات أخرى لجذب والترويج.